Máquina de vendas: processos que geram resultados excepcionais

O desempenho diário dos vendedores e supervisores é definitivo para o sucesso das vendas no varejo. A definição de uma rotina voltada para resultados é um aspecto fundamental para a formação de uma “Máquina de Vendas”, capaz de gerar resultados excepcionais de faturamento, market share e margem.

É necessária a formação de um “dream team” focado nas metas diárias, de maneira estruturada e desafiadora. Além disto, a execução (trade marketing) deve estar na agenda da equipe, garantindo o domínio da marca em cada PDV. Existem aspectos determinantes na definição da rotina de vendas, elementos que podem garantir o foco nos resultados desejados pela organização. O planejamento da carteira e a definição do mix adequado ao mercado atendido devem ser foco continuo de atenção.

O dimensionamento e a distribuição da carteira para a força de vendas devem levar em conta a segmentação (tipo do PDV) e o tempo gasto no cumprimento do processo projetado: Rotas desbalanceadas em número de PDVs e que demandam grandes deslocamentos; sobreposição de rotas entre vendedores;tempo insuficiente de atendimento e PDVs inativos não bloqueados são exemplos de fatores que prejudicam a execução do processo e impactam no desempenho. A distribuição da carteira e o balanceamento de rotas são fundamentais para maximizar a produtividade do vendedor, o que permite que o tempo disponível para cada cliente seja suficiente para execução do trabalho esperado.

Mix

Vale ressaltar que é fundamental conhecer profundamente o ponto de venda. As características de cada tipo ou segmento devem ser insumos para sugestão de mix, precificação, lançamento de produtos e outros. Mercados em regiões de poder aquisitivo distintos não vendem necessariamente o mesmo mix, não possuem o mesmo mark-up e não praticam os mesmos preços ao consumidor. Padarias podem servir refeições e ter espaço para o autosserviço, adquirindo características de restaurantes e mercado. É essencial a determinação de critérios que caracterizem o PDV.

O mix deve ser ajustado de acordo com as características e deve compor uma cesta que viabilize volume, share, contribuição marginal e/ou outras alavancas importantes para a indústria. Estas informações devem chegar ao vendedor por meio dos smartphones. A orientação sobre mix adequado por tipo de cliente é importante para o desempenho da força de vendas pois, garante a atuação correta, capaz de alavancar a marca nos diversos pontos de venda.

A definição da carteira e do mix são aspectos considerados estruturantes no processo comercial, mas, não é o bastante. O resultado no varejo está no sucesso da venda diária. Cada vendedor deve ter um plano de ação que considere a carteira atendida (dimensionamento de clientes): meta de faturamento/volume; mix de produto a ser ofertado por categoria de cliente (segmentação); alçadas e regras claras de desconto; desafios vinculados a lançamentos de produtos e outros. O plano deve ser orientado pelo supervisor, a partir de diretrizes claras da empresa e alinhado à meta mensal/anual de resultados.

A remuneração variável deve estar vinculada a estas métricas, impulsionando o sistema e trazendo a meritocracia para realidade do campo. A partir do planejamento elaborado, o vendedor deve se preocupar apenas em operacionalizá-lo, garantindo o alcance de metas e objetivos da empresa e sendo recompensado e reconhecido por isto.

Plano de ação

É muito importante que antes de cada visita ao PDV o vendedor tenha em mãos seu plano de ação, além de informações sobre oportunidades disponíveis e possíveis restrições (problemas de crédito, pagamento e outros). Dentro do PDV, o mix planejado pode ser complementado em função da observação do estoque do cliente. O material de ponto de venda, posicionado corretamente, impulsiona o sell out, elemento chave para a alavancagem do volume.

A execução da visita deve ser padronizada e, além de possibilitar a identificação de oportunidades e exposição da marca, deve levar em conta a atividade de negociação. O treinamento em negociação é essencial, além dos itens comprados frequentemente pelo cliente, é recomendado que em seu planejamento do dia inclua novos produtos que devem ser apresentados neste momento.

Alçadas de desconto também devem ser bem estabelecidas, evitando a tomada de decisão pelo vendedor, que pode gerar perda de margem sem ganhos adicionais (volume e share, por exemplo). O processo de vendas deve facilitar o trabalho da ponta, tornando-o simples, claro e capaz de transformar vendedores em campeões!

PPC

Outro ponto de atenção durante as visitas é o PPC (preço ao consumidor). O vendedor deve estar atento e orientar o PDV quanto as melhores práticas a fim de garantir o mark-up e o giro do produto. Este é um importante aspecto na gestão do PDV e, dependendo da complexidade e mix de produto, pode ser difícil de ser monitorado. Neste caso, é necessário definir estratégias e focar nos produtos/PDVs mais importantes.

O cumprimento de todo o processo deve ser garantido pelo supervisor, que tem o papel de acompanhar e treinar os vendedores. Ele deve garantir que o processo comercial seja cumprido, além de ser elemento chave no planejamento dos desafios diários, traduzindo metas e diretrizes da alta administração. O treinamento dos vendedores nos padrões estabelecidos e o acompanhamento da sua atuação no dia a dia são fundamentais para a excelência operacional. A maior parte dos problemas é gerada pela falta de treinamento e acompanhamento adequado. Existem hoje vários métodos para se realizar treinamentos, desde simulações práticas com os vendedores, instrução in loco ao longo de suas visitas até a utilização de aplicativos e interação direta nos smartphones.

Nas diversas empresas em que a FALCONI atua, vimos que há uma forte correlação entre o cumprimento dos padrões e o resultado alcançado pelos vendedores, o que demonstra claramente a importância do treinamento e acompanhamento do processo.

A “Máquina de Vendas” pressupõe grande eficiência em volume, margem e participação de mercado, garantindo a perpetuidade da marca. O processo comercial viabiliza a execução eficiente da estratégia da empresa, além de garantir maior desempenho diário dentro de cada cliente.

Por Juliana Scarpa, sócia da FALCONI

Fonte: Falconi